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未来10年化妆品行业的大变局 机会?
 
来源:名果记  作者:名果记   浏览:2875  更新时间:2013-1-5  

未来十年,化妆品行业大变局
The future ten years, cosmetics industry a long time

    摘自化妆品行业顶尖人士的权威解析:名果记跟大家分享一下我们对未来十年,对2010年到2020年这十年,化妆品行业格局变化的一些看法,供大家参考:

    1、化妆品零售总额的变化,从4000亿到12000亿。

    2010年,全国化妆品零售总额是多少?我们的判断是,2010年全国化妆品零售总额有4000亿,人均约300元。这是什么概念呢?2011年,整个韩国的化妆品零售总额折合人民币约600亿元,韩国总人口5000万,人均化妆品消费额是1200元。我们的总量大约是韩国的7倍,人均大约是韩国的1/4。2011年,服装行业的零售总额大约是12000亿,化妆品是服装的1/3,跟鞋的总量,包的总量差不多。

  我们判断,2020年,化妆品零售总额会是2010年的3倍,大概会是12000亿。大家不要觉得这个3倍是增长很多,其实是不多的,只要每年保持12%的增长,10年就会是3倍。12%的增长要不要,我们认为要,化妆品行业的发展相对滞后,今后十年应该会高于GDP的增长。我去过宝洁公司,他们也是这么预测的。十年之间,化妆品总量会增加到3倍。

    2、专营店渠道份额的变化,从700亿到4200亿。

  从4000亿到12000亿,蛋糕变大3倍。但是专营店渠道会分到多少呢?这个也是我们应该关心的。
    我们判断,在全国4000亿的总额里面,化妆品专营店大约占700亿。说全国有16万个化妆品店,平均三、四十万年销,总共500多亿,再加屈臣氏的100亿,加万宁、莎莎、丝芙兰、DHC等等,合计700亿,占4000亿的17.5%。

  到2020年,我们认为专营店零售总额会去到4200亿。整个专营店渠道,会有6倍的增长。我们拿到韩国2011年的数据,韩国的专营店渠道大约占27%。中国幅员辽阔,发展不平均,未来专营店比例应该会高一些。我们预计2020年专营店渠道占比会是35%。12000个亿里面,专营店占4200亿。

    3、连锁单品牌店、连锁综合店和个体店的份额占比将会是40%、40%和20%。

  在专营店里面,还有连锁与非连锁,单品牌店与综合店之分。韩国2011年的数据显示,连锁的综合店与单品牌店占了全部专营店份额的90%,个体店份额只剩下10%。这是有道理的,社会在发展,一定是社会化大生产代替小农经济的。我们估计,2020年的中国,连锁的份额将去到80%,其中连锁综合店占40%,连锁单品牌店占40%。虽然今天的中国,单品牌店还没什么份额,但是,我们相信,三年之内,单品牌店就会崛起,甚至比综合店更强。在韩国,单品牌店的占比和增长速度都已略高于综合店。单品牌店有一个好处,从制造到零售,都是一条龙,这个链条与综合店相比更为紧凑。

    4、电子商务占15%

  在这里我要特别提一下电子商务渠道。我有3年的时间在思考这个问题。我最不想面对这样的局面,通过十五年的努力,到2020年,我们开了10000个店,然后,消费者站出来说:兄弟,我们有电子商务,不需要你了。想想,多大的悲哀啊!

  今天,我要告诉大家,我们的判断是,2020年电子商务会占15%的份额,不到专营店渠道的一半。电子商务是个东西,但并非那么神乎其神,也有劣势的一面,例如:电子商务的客流成本并不便宜。我听网创的叮当说,电子商务的平均点击成本是2.7元,我拿娇兰佳人的租金除了下进店的人数,平均2.5元,电子商务并不占优势。电子商务要送货上门,我们实体店是自提的,省运费。所以说电子商务并没有成本的优势,此其一。其二,通过互联网购物,可以看到图片、文字,但摸不到实物,闻不到香味,体验不如实体店。其三,电子商务得到产品有时间差,实体店则一手交钱一手立马交货。看回发达国家,电子商务的占比并不高,甚至不到10%,韩国化妆品电子商务渠道才占3%。

    5、倍率的变化:从10多倍到5倍。

  所谓倍率,指的是零售价与制造成本的比例。就一般的品牌而言,包袋的倍率是5倍,鞋子也是5倍,运动服是3倍,休闲服也是3倍,男装6倍,女装7倍。而在化妆品行业,彩妆是8至10倍,护肤品则是10倍甚至15倍。奢侈品、精品、大众品的倍率不同。我们这里要讨论的,是大众品的倍率。

  我们了解到,韩国大众化妆品的倍率,彩妆是4倍,护肤品是5倍。在日本、台湾,也差不多是这个倍率。而在中国,这个倍率要去到10倍甚至10多倍。这个状况是不合理的,不仅是化妆品,在中国很多产品的价格是虚高的,这与中国落后的流通方式有关。中国落后的流通方式,需要巨大的利润去支撑,从而导致在研发、品控方面投入不足,产品做不好。不仅仅是化妆品,其他很多行业也是如此。

  我们认为,这种状况一定会改变,到2020年,中国大众化妆品的倍率,会跟韩国日本一样,去到5倍。甚至不用到2020年,最早有可能在2015年就会去到。如果这个判断是正确的,意味着接下来这5到10年,供应商、零售商、消费者会去到一个新的平衡点,中间会发生很多的变化。

    6、药妆店在中国机会不大

  以前考察日本,看到的都是松本清这样的药妆店,也了解到全球而言,药妆店更具代表性,我有一段时间在想,是不是娇兰佳人应该开成药妆店?

  现在我们确定不要开成药妆店了,我们不要卖药。中国已经有40万个药店,中国人不怕买不到药了。娇兰佳人所在的街道附近,经常有几个药店,我们七、八十平方的小店,卖化妆品都怕不够用,不需要也不应该再去卖药。连锁药店倒是想变成药妆店。好几个连锁药店都有尝试,但都不大成功,原因是他们不够了解化妆品零售的难处,投入远远不够。三年之后,当化妆品供应平台有利于零售,药店转成药妆店会变得容易,我看40万个药店里面,有机会有4万个会转成药妆店。我们化妆品行业的,要抓紧动手,不要给卖药的太多机会。

  这里顺便说下所谓的药妆品牌,比如薇姿、雅漾、理肤泉。我认为它们犯了常识错误。它们进渠道,总瞄着药店,在药店做得不太好,又盯着商场,从来不正面面对化妆品店。设想一下,如果它们进药妆店,它们该摆在药的一边呢,还是摆在化妆品一边?显然它们应该跟化妆品摆在一起吧。那么药妆分离了呢,它们该跟药呢还是跟化妆品,该跟化妆品吧。所以说原本它们该进化妆品店的。

    7、近几年,屈臣氏跟我们不会有太多正面竞争。

  屈臣氏很厉害,开了1000多个店了,我相信在五年内,屈臣氏完全有可能开多2000个店,率先突破500亿。没有什么可以阻挡屈臣氏了。但我认为,五年之内,屈臣氏不会跟我们有太多正面竞争。屈臣氏开的多是300平米的店,在购物中心里面。我们这些化妆品店,多是七八十平的街铺。各开各的。屈臣氏会不会开七八十平的店?我认为会,但这五年不大会。因为一来它开购物中心店都来不及开,它也不敢放松在购物中心开店,从而给万宁机会。二来真要开七八十平的街铺,它要改变很多做法才行,也没那么容易。屈臣氏有开一两个百来平米的店,但我认为只是小小的尝试,屈臣氏在战略上是不会大举开这种店的。

    8、2020年专营店数量:约15万个。

  看到一个微博说:台湾2700万人口有过万家便利店,说罗森便利店董事长宣称每个单店面向消费群体约3000人。我想,化妆品店毕竟不是便利店,也不是药店(现在中国药店大约也是3000人一个店),一个单店应面向10000人比较合适。以此推算,2020年的化妆品店数15万个较合适。如果总零售额4200亿,则单店接近300万,如果按这个数看,意味着未来十年化妆品店数量将保持不变,店产将提高6倍。我觉得这样会比较合理,这样化妆品店才可以应付更多的房租和更多的人工,才会变得主流起来。

    9、给个体店朋友的建议。

  随着零售的发展,单体店会越来越有压力。有些朋友会困惑,有些会消极。不必要。我想建议这些朋友:积极进取,该加盟时加盟。

  以服装行业为例。之前很多零售商做散货的,后来品牌专卖店时代来了,他们就转做加盟店了。更好。不少服装零售商霸占了当地的一条半条街,好的品牌到了当地,只能找他。

  我认为,三年之后,化妆品零售的黄金时期就会到来。很多朋友,在这一行干了十年八年甚至更长的,如果选择这个时候退出就太不划算了。要积极进取,注意赢利经营。有好的整店输出的品牌,该加盟时就加盟。需要改变的,是方式,而不是退出化妆品零售这个行业。

  最后,我要送大会以及在场所有人一句话:穿越新周期,要依靠消费者的力量。

    文章来源: 名果记化妆品品牌官网 http://www.mingguoji.com



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